Während der schlimmsten Tage der COVID-Beschränkungen in Irland im vergangenen Jahr mussten die Verantwortlichen der O'Callaghan Collection, einer Gruppe von fünf 4-Sterne-Hotels in Dublin und Gibraltar, etwas unternehmen, um die wenigen Reisenden unterzubringen, die noch einen Ort zum Beisammensein, Essen und Schlafen brauchten. Gemeinsam wägten sie die Optionen ab.
Für das Alex Hotel im Herzen Dublins, in dem Meetings und Veranstaltungen einen großen Teil des Geschäfts ausmachen, entwickelte das Unternehmen den „Secret Garden at the Alex Hotel“ – einen mit Blumen gestalteten Außenbereich als Restaurant für die Gäste. The Garden gilt heute als eine der besten Adressen in der Stadt für Brunch und Essen im Freien.
Der neu ernannte Marketing Manager Aaron Barry leitet unternehmensweite Strategien, die sich auf lokale Reisende konzentrieren und zu einem digitalen Marketingansatz übergehen.
„Heute müssen wir unsere Marketingausgaben ständig überprüfen und sicherstellen, dass wir das Beste für unser Geld bekommen“, sagt er. „Für mich liegt der Schwerpunkt auf den digitalen Kanälen, weil wir dort den ROI besser verfolgen können.“
Wir sprachen mit Barry über die Umsetzung einer Kultur des dynamischen Wandels und darüber, welche neuen Strategien sich als besonders effektiv erweisen.
F: Welche Strategien haben Sie entwickelt, um lokale Reisende anzusprechen?
Barry: Seit dem Ausbruch der Pandemie haben wir uns auf digitale Kanäle konzentriert, um das Hotel zu bewerben. Die Nutzung dieser Kanäle hat uns geholfen, auch Einheimische anzusprechen. Die Mehrheit unserer Anhängerschaft in sozialen Netzwerken sind einheimische Verbraucher, wodurch wir einen einheimischen Markt erreichen und den lokalen Konsum unserer Angebote fördern. Alle bezahlten Werbemaßnahmen wurden digital auf inländische Standorte ausgerichtet und erreichten damit die lokale Bevölkerung im Gegensatz zu internationalen Kunden. Weiterhin hat sich unsere massive PR-Aktion für die Hotels auf die irischen Medien konzentriert, um die Bekanntheit des Hotels zu steigern und die Qualität unseres Angebots zu präsentieren. Wir haben mit lokalen Medienmarken in den Bereichen Radio, Digital und Print sowie mit Influencern zusammengearbeitet, die sich mit unserer Marke identifizieren, um das Hotel auf dem lokalen Markt bekannt zu machen. Dies und die traditionelle Mund-zu-Mund-Propaganda der Gäste, die das Hotel erleben und es ihrer Familie und ihren Freunden empfehlen, haben dafür gesorgt, dass wir bei den Verbrauchern vor Ort ganz oben stehen.
F: Welche Kanäle der bezahlten Suche erweisen sich für Sie als besonders effektiv?
Barry: Pay-per-Click funktioniert für uns am besten, da wir Menschen erreichen, die bereits die Absicht haben, ein Hotel zu buchen, wenn wir sie an diesem Touchpoint erreichen – sie suchen bereits nach einem Hotel, da sie wissen, dass sie dieses Erlebnis buchen möchten. Bezahlte Kampagnen in den sozialen Netzwerken funktionieren bei uns ebenfalls, aber sie dienen sowohl der Aufmerksamkeit als auch der Konversion.
F: Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Bestrebungen für Direktbuchungen?
Barry: Wir messen die Höhe der Einnahmen für unsere Direktkanäle im Vergleich zu den OTA-Kanälen, wobei wir stets versuchen, die Einnahmen von Monat zu Monat zu steigern. Unsere wichtigste Erfolgskennzahl in Bezug auf die direkten Einnahmen ist der Anteil der Einnahmen pro Monat, der direkt und nicht über OTAs erzielt wurde – wir möchten, dass ein höherer Anteil der Einnahmen direkt erzielt wird. Das ist es, was wir im Zusammenhang mit dieser Strategie als Erfolg definieren.
F: Welche technologischen Upgrades haben Sie vorgenommen, um Ihre neuen Post-COVID-Strategien umzusetzen?
Barry: Wir wollten sicherstellen, dass alle unsere Systeme auf dem neuesten Stand sind, da wir in unserem Unternehmen stets nach Effizienz streben. Beispielsweise hat uns Joanne McDonnell, unsere Revenue Managerin, darauf hingewiesen, dass Windsurfer von SHR die beste CRS-Option für unser Unternehmen ist. Die mit Windsurfer erzielte Effizienzsteigerung hilft nicht nur dem Front Office, der Reservierung und beim Umsatz, sondern trägt auch dazu bei, dass das Unternehmen als Ganzes sein volles Potenzial ausschöpfen kann, und dass die O'Callaghan Collection in der bestmöglichen Position ist, den Gästen einen herausragenden Kundenservice zu bieten.
Von Jason Q. Freed
