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A medida que las empresas del sector hotelero vuelven a formar sus equipos, confían en líderes expertos en el uso de datos para convertir más viajeros durante el proceso de reserva.

AUTOR: Tim Kolman

Mientras las empresas del sector hotelero intentan conciliar la progresiva recuperación con la actual escasez de mano de obra, vuelven a formar sus equipos con extremo cuidado. Los miembros del equipo, tanto en el contexto del hotel como en el de la empresa, siguen desempeñando varios roles y asumiendo tareas que escapan a sus responsabilidades. Por otra parte, este nuevo comienzo ha hecho que los propietarios y los operadores se replanteen la forma de estructurar sus organizaciones y muchos están optando por un enfoque más centralizado y de colaboración.

Por tanto, la recesión económica podría traer consigo dos aspectos positivos: 

  • Los departamentos de ingresos, marketing y ventas están más alineados que nunca en cuanto a objetivos y medidas de rendimiento, es decir, llevan a cabo un intercambio de datos que, en última instancia, supondrá el aumento de los ingresos y la mejora de la experiencia de los huéspedes.

  • Los operadores recurren cada vez con mayor frecuencia a la tecnología para reducir las horas de trabajo automatizando procesos manuales que antes realizaban los humanos. Al mismo tiempo, estas herramientas digitales proporcionan nuevos recursos que los equipos de ingresos, marketing y ventas pueden aprovechar para atraer y convertir la demanda.

Cuando los departamentos de ingresos y marketing se alinean y trabajan juntos, los hoteles tienen la tranquilidad de saber que se dirigen al huésped indicado a través del canal y de la oferta que mejor se adaptan a él. Así, pueden centrarse en conseguir una experiencia personalizada para cada cliente desde que comienza su búsqueda hasta el pago. Los RMS y CRM, cuando están bien integrados, ofrecen una mayor segmentación de los clientes, lo que permite a los operadores crear ofertas personalizadas que generen más ingresos y mejoren la experiencia de los clientes.

Una nueva perspectiva en su organigrama

Ahora que los responsables del sector hotelero vuelven a formar sus equipos buscan perfiles diferentes: personas con mayores conocimientos en gestión de ingresos y en marketing. Es importante que los miembros del equipo sepan interpretar y analizar las cifras y actuar teniéndolas en cuenta: utilizarlas para modificar la estrategia de distribución, crear paquetes atractivos, dirigirse a nuevos segmentos de viajeros, etc.

Con las reuniones canceladas y el continuo retraso en la recuperación de los viajes de negocios, incluso la función del director de ventas ha evolucionado y ahora se busca que los candidatos tengan conocimientos de otras áreas, como el marketing y los ingresos. Cada vez son más las empresas que contratan a un director comercial o a un director de ingresos que supervise los tres pilares fundamentales para aumentar los ingresos: ventas, marketing y gestión de los ingresos. Quizás una nueva estructura suponga una mayor colaboración a largo plazo y evite que los operadores vuelvan a trabajar de forma independiente.

Como lo más probable es que recurran al teletrabajo la mayor parte del tiempo, ¿cómo se comunican sus equipos? En un contexto tan volátil como el actual, puede que haya llegado el fin de los informes de ingresos semanales por teléfono y, en su lugar, necesitemos un proceso más colaborativo y en tiempo real.

Cuantos más datos, mayores ingresos

Los operadores hoteleros disponen de más datos sobre sus negocios y sus clientes que nunca, así que si todavía está decidiendo cuestiones de precios, marketing o distribución de manera arbitraria, es hora de redirigir su estrategia.

El análisis de datos es el proceso mediante el que los líderes de ingresos y de marketing aúnan fuerzas para lograr que sus estrategias vayan dirigidas a la máxima rentabilidad. Un ejemplo de ello es la manera en que controlamos y nos posicionamos contra nuestro grupo de competidores hoy en día. El equipo de ingresos se preocupa mucho por la posición dentro del grupo competitivo. Por su parte, el de marketing suele estar más centrado en la percepción, en la creación de marca y en el aumento de las reservas.

Con más información al alcance de la mano, los equipos de ingresos y de marketing pueden prestar mayor atención a la rentabilidad de las estrategias publicitarias y seguir al cliente a lo largo del proceso de reserva. Actualmente, tácticas como los anuncios de búsqueda en listas de remarketing permiten que los equipos sigan al huésped en el proceso de reserva e incluso responder a las ofertas de la competencia.

Integrar la estrategia de marketing digital en la estrategia de ingresos le ayudará a comprender mejor a la competencia y aumentará su competitividad en el mercado.

Nuevas estrategias de marketing digital

Ante la lenta recuperación de los viajes de negocios e internacionales, los hoteleros siguen apostando por el sector turístico. Tradicionalmente, los turistas prestan mayor atención a los precios y esperan encontrar ofertas a pesar de la situación actual.

Cuando publique anuncios de búsqueda, céntrese en su mercado local teniendo en cuenta la ubicación de los usuarios. Si la campaña de búsqueda se basa en este criterio (por ejemplo, con una tarifa especial para residentes locales), el filtrado por ciudad o comunidad autónoma es una oportunidad excelente para captar nuevos clientes. Cuando el anuncio lleva a una oferta especial, aumentan las probabilidades de que el viajero quiera saber más y entre en el proceso de reserva, lo que se traduce en más reservas directas.

Actualmente, los hoteles también tienen que hacer frente al aumento de la competencia por parte de los alquileres temporales, en especial en los destinos con gran afluencia de turistas. El viajero contemporáneo busca algo más que un alojamiento: busca experiencias. Por lo tanto, hay que hacer mayor hincapié en que los equipos comerciales de los hoteles ofrezcan un producto que se adapte a las exigencias —la habitación, los servicios y las experiencias adecuadas— de todos y cada uno de los huéspedes. Deberíamos cambiar nuestra perspectiva para que la prioridad sea ofrecer el producto adecuado y que tener el precio más competitivo pase a un segundo plano.

«Trabaja en equipo y vencerás»

Conforme observe los beneficios de la mayor alineación entre los equipos de ingresos y marketing, asegúrese de proporcionar las herramientas y los recursos necesarios para que esto se convierta en un elemento básico de sus operaciones. Marcar objetivos compartidos, analizar conjuntos de datos colectivos y fomentar la colaboración en tiempo real con reuniones semanales hará que su empresa tenga éxito a largo plazo.

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